Ist Starbucks kalter Kaffee?

Die Kaffee-Revolution frisst ihre Kinder. Im Touristenort Mystic, Connecticut, hat die Kaffeehauskette Starbucks im vergangenen Jahr eine zweite Filiale eröffnet. Das Städtchen liegt an der neuenglischen Küste zwischen New York und Boston und wird gerne von Wochenendausflüglern besucht, die sich den Museumshafen und das Aquarium anschauen. Dieses Publikum hat sich in den letzten  Jahren in den grösseren Städten der Region an den Kaffee von Starbucks gewöhnt, und so schien es nur folgerichtig, die Besucher gleich an der Autobahnausfahrt mit einer Filiale des 1971 gegründeten Unternehmens zu begrüssen. Der Name Starbucks ist einem Charakter aus Herman Melvilles «Moby Dick» entlehnt und hat dadurch sogar einen Bezug zu dem Aquarium, das stolz auf seine weissen Beluga-Wale ist. Doch vor einigen Wochen hat die Niederlassung mit ihrem grossen Parkplatz und dem Servicefenster für bequeme Autofahrer bereits wieder geschlossen.
Eine Tür weiter erklärt eine Angestellte der Weinlokalkette Tastings, der Betreiber dieses Starbucks führe noch eine zweite Dependance gleich neben dem nahe gelegenen Aquarium und habe dort an Umsatz verloren. Statt das etablierte Schwesterlokal zu kannibalisieren, musste das Starbucks am Highway die Türen schliessen. Die Frau bei Tastings ist jüngst aus Kalifornien an die Ostküste gekommen und hat in San Diego erlebt, wie Starbucks dort über die letzten Jahre in die Einkaufszentren vorgestossen ist: «Die haben an allen vier Ecken der grossen Mall dort ein Lokal eröffnet – so wollten sie eine maximale Zahl von Kunden packen.» Doch das Rezept scheint nicht aufzugehen. Von Zev Siegel, Jerry Baldwin und Gordon Bowker in der Bohemien-Hochburg Seattle als Rösterei und Vertrieb von Premium-Kaffee etabliert, hat sich Starbucks in den letzten Jahren weltweit auf über 16 000 Filialen ausgedehnt. Rund 10 000 davon liegen in den USA. Bereits vor der derzeitigen Rezession stiess das Unternehmen an die Grenzen des Wachstums: Obwohl Starbucks an seinem Expansionskurs festhält, musste der Konzern in den vergangenen zwölf Monaten 900 Filialen in den USA schliessen und sich ganz aus Australien zurückziehen.

Ende der neunziger Jahre hatte die Kette an jedem Arbeitstag irgendwo in den USA eine Filiale eröffnet. Dies rief vor allem in den urbanen Zentren, auf die sich Starbucks lange konzentrierte, Unmut und Proteste hervor. So gab es gegenüber der alten aufbau-Redaktion an der Upper West Side Manhattans ein kleines, preiswertes Sushi-Lokal mit einer hervorragenden Küche, das 1999 einem Starbucks weichen musste: Kleine Familienbetriebe konnten nicht mit den Mieten konkurrieren, welche die Kette aufzubringen bereit war. Dabei hat Starbucks seinen Siegeszug genau dem Fokus auf Qualität und Angebot zu verdanken, den der Konsument gemeinhin an Familienbetrieben schätzt. Zwar waren die Gründer lange davon überzeugt, dass guter Kaffee nur in den eigenen vier Wänden genossen werden kann und sie beschränkten sich auf die Herstellung hochwertigen Röstkaffees aus ausgewählten Rohprodukten. Damit brachten sie eine Innovation auf den von Firmen wie Maxwell House und Folgers dominierten Markt mit gemahlenem Kaffee, der auch in Kaffeehäusern verwendet wurde.

Nach italienischem Vorbild

Die Amerikaner tranken zwar sehr viel Kaffee, aber an europäischen Mokka oder Cappuccino gewöhnte Geniesser konnten über den geschmacksarmen und dünn aufgebrühten Java-Kaffee in den Staaten nur die Nase rümpfen. Es ist bemerkenswert, dass sich dieser «Blümchenkaffee» bis zum heutigen Tage überall westlich der Appalachen findet. Dies konnten wir jüngst bei Besuchen in Rochester und Flint mit nostalgischer Gerührtheit feststellen. Anfang der achtziger Jahre stiess jedoch der Marketingexperte Howard Schultz zu Starbucks. Schultz hatte bei einem Besuch in Mailand ein «Heureka»-Erlebnis: In den dortigen Espresso-Bars erlebte er nicht nur eine ungewohnte Fülle an geschmacksintensiven Kaffee-Zubereitungen, sondern auch «Baristas», die ihre Kunden temperamentvoll und engagiert bedienten. Schultz konnte sich mit seinem Konzept durchsetzen, das italienische Modell für die USA zu adaptieren und zur Grundformel einer Ausdehnung über den pazifischen Nordwesten hinaus zu machen. Dass sich Starbucks an den auf schnellen Verzehr ausgelegten italienischen Bars und eben nicht an den traditionellen, mitteleuropäischen Cafés nach dem Wiener Modell orientiert, entsprach den amerikanischen Lebensgewohnheiten und ist bis heute kennzeichnend für die Kette. Schultz hat überdies die Gründer aus dem damals noch kleinen Unternehmen gedrängt.
Ein zweites Element der beeindruckenden Expansion von Starbucks war der Ende der achtziger Jahre einsetzende Trend hin zu Premium-Produkten in der amerikanischen Konsumkultur generell. Damals gründeten vielfach an der Westküste ansässige Enthusiasten kleine Brauereien oder Eiscreme-Fabriken, die auf natürlichen Geschmack und sorgfältig ausgewählte Rohstoffe Wert legten. Sie boten damit den seit den vierziger Jahren dominierenden Industriemarken Paroli, die sich dank dem neuen Autobahnnetz und dem Vormarsch von Einkaufszentren rasant über die ganze USA ausgedehnt hatten. Vor allem jüngere, in den Grossstädten lebende Amerikaner, die in der Reagan-Ära auch über das entsprechende Einkommen verfügten, sprachen begeistert auf die neuen Premium-Produkte mit ihrem europäischen Flair an. Um 1990 wurde die Unternehmerin Martha Stewart mit ihren Lifestyle-Medien und Produktlinien zum Symbol dieses Phänomens. Allerdings konnten und wollten sich weder Stewart noch Starbucks von der amerikanischen Idee der Ketten lösen. So reduzierten sie «handgemachte» Premium-Produkte auf Formeln, um sie in identischer Form landesweit zu vertreiben.

Regionale Konkurrenz

Starbucks hat seither nicht nur alteingesessene Coffeeshops verdrängt, sondern wurde mit einer gewissen Verzögerung überall im Lande kopiert. Selbst im vom Niedergang der Automobilindustrie verkrüppelten Flint findet sich heute ein Coffeeshop, der Starbucks mit seiner breiten Produktpalette und dem kräftigen, dunkel gerösteten Kaffee nachahmt. Starbucks selbst hat noch keinen Fuss in die alte Industriestadt in Michigan gesetzt. Gefährlicher für den Konzern sind regionale Ketten wie Green Mountain Coffee, die ähnliche Qualität bieten und vom Widerwillen jüngerer, mondäner Kunden gegen den allgegenwärtigen Behemoth Starbucks profitieren. Derweil haben die Ketten Caribou Coffee und Panera Bread erkannt, dass Starbucks-Lokale gerade Freiberuflern als Treffpunkte dienen. Caribou und Panera bieten ihren Kunden daher nicht nur kabellosen Internetzugang in ihren Niederlassungen an, sondern auch Raum genug, um ungestört Besprechungen abhalten zu können.
Starbucks scheint derweil die Orientierung zu verlieren. Inzwischen bieten nicht nur ältere Ketten wie Dunkin’ Donuts, sondern selbst McDonald’s Premium-Kaffees an. Wie in Mystic zu erleben, will Starbucks inzwischen an den Konsumzonen entlang der Autobahnen expandieren, wo sich Ketten wie Dunkin’ Donuts oder Tim Hortons längst mit deutlich niedrigeren Preisen und süssen Donuts etabliert haben. Starbucks hat überdies gerade einen Instantkaffee eingeführt. Damit bewegt sich das von Umsatzrückgängen gebeutelte Unternehmen weg von seinem Premium-Prestige in Niedrigpreis-Märkte, wo einerseits weniger Geld zu verdienen ist. Andererseits verliert Starbucks dadurch weiter an Cachét bei seiner urbanen, gebildeten Stammkundschaft.
Obwohl die Kette mit einer Anzeigenkampagne versucht, grünes Bewusstsein zu demonstrieren und seine Auswahl hochwertiger Fair-Trade-Kaffees rühmt, überbieten sich die Börsenanalysten seit Monaten mit ihrer Kritik am Starbucks-Management. So urteilte die beliebte Finanz-Website Motley Fool jüngst: «Howard Schultz und sein Team wissen nicht mehr, was ihr Produkt ist.»
Doch noch ist es für Nachrufe viel zu früh: In Mystic hat sich das verbleibende Starbucks in einem Einkaufszentrum nahe dem Aquarium als Institution etabliert, in der sich unter der Woche neben Touristen ältere Schülerinnen und Freiberufler treffen, während am Sonntagmorgen ganze Familien von Kirchgängern zum Koffein-Tanken vorfahren.  

Andreas Mink ist Redaktor beim aufbau und lebt in New York.