Breit, tief und unter einem Dach

Ein breites Angebot, übersichtlich gegliedert in Abteilungen mit preiswerten Waren: Über Jahrtausende boten Freiluftmärkte und Basare diese Leistung. Doch im Jahr 1838 kam zwei Kaufleuten in England und Frankreich – allem Anschein nach unabhängig voneinander – der Gedanke, das Angebot zahlreicher Einzelhandelsgeschäfte unter einem Dach zu versammeln. Ergebnis war das Kaufhaus, der Department Store. Ein wesentlicher Gegensatz zu traditionellen Basaren waren fixe Preise, die den Kaufhäusern die Kalkulation erleichterten. An die Stelle des Feilschens traten Sonderangebote und Verkaufsaktionen. Damit konnten Firmen auf bessere Preise bei der Konkurrenz reagieren oder einfach nur Kunden anlocken.
Die 1838 gegründeten Unternehmen existieren als Bainbridge (beziehungsweise John Lewis) in Newcastle und als Le Bon Marché in Paris (vgl. Artikel S. 18) bis heute. Dies grenzt angesichts der turbulenten Geschichte des Kaufhauses an ein Wunder. Am deutlichsten vermutlich an den amerikanischen Vertretern der Gattung zu erkennen, hatten diese Konsumtempel nicht nur einen kaum abschätzbaren Einfluss auf die Entwicklung der urbanen Gesellschaften zumal der westlichen Welt. Doch Kaufhäuser wurden schliesslich selbst zu den Opfern der durch sie angestossenen Veränderungen. Allerdings spielt beim Untergang der amerikanischen Department Stores auch das Automobil eine entscheidende Rolle. So prosperieren klassische Kaufhäuser in den USA heute fast nur noch auf der autofeindlichen und wohlhabenden Insel an der Ostküste, wo ihr Siegeszug vor 160 Jahren begann: Manhattan.
Dort liess der in Nordirland geborene Kaufmann Alexander Turney Stewart 1846 an der Adresse 280 Broadway unweit des heutigen Ground Zero den zunächst vierstöckigen «Marmorpalast» bauen. Die revolutionäre, mit Marmor verkleidete Stahlträgerkonstruktion erlaubte grosse Fensterflächen, die das Geschäft hell und einladend machten. Stewart war damals bereits einer der erfolgreichsten Textilhändler New Yorks und verfügte über das natürliche Gespür des geborenen Verkäufers. Er erkannte, dass Kunden zwar auf niedrige Preise ansprachen, die er durch hohe Umsätze erreichen konnte. Wichtiger war es jedoch, durch Qualität, die Rücknahme von Waren und generell durch eine imponierende Kulisse das Vertrauen der Käufer zu gewinnen. Stewart entwickelte Verkaufstricks wie den verlockenden «Wühltisch»; er stellte grosse Kartons mit unsortierten Textilien vor seinem Kaufhaus am Broadway auf, die die Kundinnen zum hemmungslosen Wühlen einluden.
Dabei gilt der Marmorpalast für Historiker nur als Vorläufer der um 1860 entstandenen Department Stores, da Stewart zunächst weiter nur Frauenbekleidung anbot. Sein ungleich grösserer «Eisenpalast» am Astor Place unweit der New York University bot ab 1862 ein wesentlich breiteres Sortiment in 19 separat geführten Abteilungen etwa für Spielzeug oder Teppiche. Wie Stewart stammten auch die Kaufhauspioniere John Wanamaker (Philadelphia, New York) und Marshall Field (Chicago) von angelsächsischen oder irischen Familien ab. Doch gleichzeitig hatten zu dieser Zeit auch die ersten, nach 1848 aus Deutschland immigrierten jüdischen Kaufleute in New York Geschäfte eröffnet (siehe dazu den Beitrag über die Familie Straus in dieser Ausgabe). Die Gimbels, Abrahams, Bloomingdales und andere Dynastien dominierten das neue Genre und revolutionierten dadurch die amerikanische Gesellschaft.

Aufkommende Statussymbole

Historiker wie Jan Whitaker datieren das goldene Zeitalter der Department Stores auf die Zeit zwischen 1880 und 1950. Nach dem Zweiten Weltkrieg verloren die grossen städtischen Kaufhäuser rasch ihre zentrale Stellung im Handel. Um 1880 verwandelten sich die USA dagegen endgültig in eine Industriegesellschaft mit einer in Städten konzentrierten Bevölkerung. Die Zahl von Kommunen mit 100 000 oder mehr Einwohnern nahm dramatisch zu. Vielerorts investierten Stadtväter und Bundesstaaten in Nahverkehrszüge oder Strassenbahnen. Wer diese Netze studiert, kann kaum fassen, dass etwa die Neuengland-Metropole Boston damals mit den hintersten Winkeln der bevölkerungsarmen Bundesstaaten New Hampshire und Maine verbunden war. Die Bahnlinien waren jedoch vor der Automobilära unverzichtbar zum Transport von Gütern und Menschen. Im späten 19. Jahrhundert entstanden zwar bereits zahlreiche Vorstädte, aber die urbanen Zentren hatten ihre Bedeutung als Wohn-, Arbeits- und Geschäftsquartiere noch nicht verloren. Die grossen Kaufhäuser konnten damit einer ständig wachsenden Zahl von Kunden lange Wege ersparen und boten einen konzentrierten Überblick auf die neuen, in den USA und im Ausland produzierten Konsumgüter. Selbst Städte mit 50 000 Einwohnern im Mittelwesten wiesen um 1900 mindestens einen, häufig aber auch mehrere Department Stores auf, die bald zu einem Lebensmittelpunkt der Bürger wurden.
Die Urbanisierung und die damit einhergehende Auflösung traditioneller Ordnungen rückten Waren ins Zentrum der Gesellschaft. Kaufhäuser profitierten nicht nur von der Verwandlung prosaischer Nutzgüter in Statussymbole – sie wurden rasch zu Motoren dieser bis heute anhaltenden Entwicklung. Die Department Stores boten sich nicht nur als Antwort auf die immer differenzierteren materiellen Bedürfnisse ihrer Kunden an, sondern wurden auch zur Konkurrenz für etablierte gesellschaftliche Institutionen wie Museen, Konzerthallen und Restaurants. Macy’s, Lord & Taylor oder Gimbel’s liessen diese von eigenen Agenten auskundschaften und dann kopieren.
Ihrem Selbstverständnis als «Bildungseinrichtungen» entsprechend richteten die bedeutenden Häuser überdies Ausstellungen aus, die mehr zur Popularisierung moderner Kunst in den USA getan haben dürften als Museen.
Macy’s veranstaltete nach 1925 Schauen und Konferenzen zu Stoffen, Design und Kunst, die das Ansehen der Firma – und das Niveau der Kundschaft – nachhaltig aufwerteten. Dabei waren etwa ganze Zimmer des berühmten Wiener Designers Josef Hoffmann zu sehen.

Karrierechancen für Frauen

Lord & Taylor hielt gleichzeitig Ausstellungen mit nobel klingenden Titeln wie «L’Art Décoratif et la Peinture Francaise» ab, auf denen Arbeiten von Picasso, Utrillo, Braque und anderen Künstlern zu sehen waren. Derartige Veranstaltungen waren schon seit der Jahrhundertwende üblich und wurden bis in die sechziger Jahre gepflegt. Diese Tradition lebt in abgewandelter Form in den extravaganten und verblüffend einfallsreichen Schaufensterdekorationen fort, die zu den Feiertagen nun wieder in New York an der Fifth Avenue zu bewundern sind. Mit ihrer Aneignung von Avantgarde-Kunst wollten die Department Stores nicht nur für Aufsehen sorgen und ihren eigenen Status verbessern, sondern ganz generell signalisieren, dass sie sich auf der Höhe der Zeit bewegen. Dies wiederum stärkte das Vertrauen der Kunden in Kaufhäuser als massgebliche gesellschaftliche Institutionen. Ein früher Höhepunkt dieser Entwicklung war die von Gimbel’s gezeigte Auswahl kubistischer Gemälde im Jahr 1913, die Kunden im Mittelwesten unter anderem mit Bildern von Fer­nand Léger konfrontierte. Und 1941 lief das New Yorker «Flagschiff» des Hauses der gesamten Konkurrenz den Rang ab, als Gimbel’s Etagen freiräumte, um die gewaltige Kunstsammlung des Zeitungsbarons William Randolph Hearst zum Verkauf auszustellen.
Damit war die gesellschaftliche Wirkung der Department Stores noch lange nicht erschöpft. Kaufhäuser boten Frauen einzigartige Chancen zu Berufskarrieren und gaben dem Kampf um das Stimmrecht von Bürgerinnen, aber auch der Emanzipationsbewegung insgesamt eine ökonomische Basis. In den Department Stores entstanden neue Berufe wie «personal shoppers», die einer wohlhabenden Klientel beratend beim Einkauf zur Seite standen oder dies ganz übernahmen. Die «shoppers» wurden meist aus den führenden Schichten der jeweiligen Städte rekrutiert. Karrieren als Einkäuferin, Werbetexterin, Dekorateurin oder Managerin standen indes Frauen jeder Herkunft offen. Gerade die für die Warensortimente der einzelnen Abteilungen verantwortlichen Einkäuferinnen konnten dank Umsatzbeteiligungen Spitzengehälter erzielen. Die schiere Grösse der Häuser in Metropolen wie New York, Chicago oder Philadelphia bot jungen Frauen zudem die Möglichkeit, sich bis in die Unternehmensführung hochzuarbeiten oder verschiedene Berufsfelder zu erkunden. Daneben eröffnete etwa die Tätigkeit in einer Werbeabteilung den Weg in die damals neu entstehenden Agenturen an der Madison Avenue in Manhattan. Dass die moderne Zeitung ohne Kaufhaus­anzeigen kaum entstanden wäre, sei hier nur nebenbei bemerkt.

Der Einfluss des Automobils

Ihre kommerzielle Prominenz liess die Department Stores auch zu Brennpunkten werden, an denen sich gesellschaftliche Konflikte entluden. So waren Afroamerikaner zwar in meist untergeordneten Positionen bei Kaufhäusern tätig, etwa als livrierte Liftboys. (Davon zeugt der hörenswerte Song «Elevator Operator» der schwarzen Gruppe The Rays aus dem Jahr 1958.) Doch Schwarzen war der Zutritt zu den Kaufhausrestaurants untersagt und damit verboten, neben weissen Kunden an Tischen oder Tresen Platz zu nehmen. Während der Bürgerrechtsbewegung der fünfziger und sechziger Jahre suchten junge Afroamerikaner deshalb häufig Cafés oder Restaurants in den Department Stores auf, um sich verhaften zu lassen und so Gerichtsverfahren zu erzwingen, die schliesslich mit zur Schleifung der Rassenschranken in den USA beitrugen.
Das Vordringen von Schwarzen und anderen Minderheiten trug jedoch zur Flucht der weissen Mittelklasse aus den Innenstädten in Neubausiedlungen im Umland. Diese führte nicht nur zu einer neuen Art der Rassentrennung, sondern zusammen mit der Automobilisierung auch zur Verödung der Stadtzentren in den USA, die erst in den letzten Jahren manchenorts wieder rückgängig gemacht wird.
Das Auto hat nicht nur die vorbildlichen Nahverkehrsnetze Amerikas zerstört und zu einer Zersiedelung geführt, an der das Land inzwischen zu ersticken droht, sondern auch den Warenhandel grundlegend verändert: Um zunehmend verödete Stadtkerne wuchsen immer weiter gestreute «suburbs» und «exurbs», zwischen denen sich an endlosen Ausfallstrassen Einkaufszentren und die gewaltigen, kistenförmigen Niederlassungen von spezialisierten Ketten für Werkzeug, Möbel oder Elektronik reihen. Gerade die neueren Metropolen im Süden wie Atlanta, Houston oder Phoenix haben Dimensionen erreicht, die ihre Bewohner zwingen, immer mehr Zeit auf zehnspurigen, aber dennoch völlig überlasteten Autobahnen zu verbringen. Zwar werden auch in den USA der Ruf nach einer «Reurbanisierung» immer lauter und Lebensmittel von lokal gezogenen Lebensmitteln liegen im Trend. Doch die Rückkehr Amerikas zu nachhaltigen und überschaubaren Lebensformen steht dennoch in den Sternen, da das Geld und der politische Wille fehlen, das Auto der Vernunft unterzuordnen. Damit dürfte auch eine Renaissance des klassischen Kaufhauses ausgeschlossen sein.
Auch wenn es bereits in der grossen Ära zwischen 1890 und 1950 deutliche Unterschiede im Angebot und beim sozialen Status der Kundschaft gab, beruhte der Erfolg der amerikanischen Kaufhäuser letztlich auf günstigen Preisen, dem Vertrauen der Konsumenten und ihrem breiten Angebot, von Möbeln über Bücher bis hin zu Waschmitteln. Wer also beim New-York-Besuch das Luxussortiment von Barney’s, Bergdorf Goodman, Neiman Marcus oder Saks Fifth Avenue goutiert, bewegt sich in einer Welt, die erst nach dem Untergang der klassischen Kaufhäuser entstanden ist. Die grossen Namen haben ihre Selbstständigkeit längst verloren und werden heute von Konzernen oder im Fall von Neiman Marcus und Bergdorf Goodman von Wall-Street-Investoren kontrolliert. Obwohl die genannten Geschäfte auf lange Traditionen zurückschauen, versammeln sie nun das Angebot der Markenboutiquen entlang der Madison Avenue unter einem Dach. Den Preiskampf um Fernseher, Sofas oder John-Grisham-Romane haben die verbliebenen Department Stores längst Ketten wie Wal-Mart oder Amazon und anderen Internet-Anbietern überlassen.    ●

Andreas Mink ist Redaktor bei der JM Jüdische Medien AG und lebt in den USA.