Verjüngungskur für eine etablierte Marke
Die Grosselterngeneration baut einen Konzern auf, ihre Kinder halten den Laden am Laufen, doch die Enkel verjubeln das Erbe und ruinieren das einst so mühsam aufgebaute Unternehmen. Wer südlich des Central Park auf das Hochhaus der Estée Lauder Companies an der Fifth Avenue schaut, wird eines Besseren belehrt: Diese Faustregel trifft zumindest für das 1935 von Estée Lauder in ihrer Wohnung in Queens gegründete Kosmetikunternehmen nicht zu. Im Gegenteil – der Weltkonzern macht auch sieben Jahre nach dem Tod der Patriarchin glänzende Geschäfte. Im letzten Jahr verbuchten die Estée Lauder Companies bei fast acht Milliarden Dollar Umsatz einen Reingewinn von 480 Millionen Dollar. Beide Zahlen liegen deutlich über denen von 2009. Dabei haben es die nachfolgenden Lauder-Generationen nicht nur erstaunlich gut verstanden, die führende Position ihrer Firma in einem launenhaften und schnelllebigen Markt zu bewahren. Die Lauders waren auch weitsichtig genug, den CEO-Posten erstmals an einen familienfremden Manager zu übergeben, als Estée Lauders Enkel William Lauder dies 2009 für notwendig hielt. Dennoch demonstriert dieser Einschnitt, dass das von Estée Lauder und ihren Söhnen Leonard und Ronald aufgebaute Imperium Risse zeigt.
Die Geschichte des Unternehmens ist ebenso längst zur Legende geworden wie das berühmte Credo von Estée Lauder: «Es gibt keine hässlichen Frauen, nur solche, die sich nicht um ihr Aussehen scheren.» 1906 in Queens als Tochter ungarisch-jüdischer Einwanderer geboren, half Josephine Esther Mentzer schon als Schülerin in der kleinen Firma ihres Onkels John Schotz aus. Dieser stellte Schönheitsprodukte wie die Dr. Schotz Viennese Cream her, die Esther – die ihren Vornamen bald in das elegant-französische Estée ändern sollte – an Mitschülerinnen verkaufte. Estée war allen Quellen zufolge ein Ausnahmetalent als Verkäuferin und liess es sich bis in ihr hohes Alter nicht nehmen, die Anwendung ihrer Produkte an begeisterten Kundinnen zu demonstrieren. Estées geschäftlicher Durchbruch gelang ihr im Jahr 1948, als das renommierte New Yorker Kaufhaus Saks Fifth Avenue der Estée Lauder Company einen eigenen Verkaufsstand einräumte. Damit war nicht nur der Grundstein für das rapide Wachstum des heute an der Börse notierten, aber immer noch von der Familie kontrollierten Unternehmens gelegt. Die Firma baut bis heute auf seine Präsenz
in gehobenen Kaufhäusern und ist – um Leonard Lauder zu zitieren – «nie in den Massenmarkt gegangen».
Neue Produktlinie
Estée Lauder hat Marketingmethoden wie die «Produkt-Müsterchen» eingeführt, die heute weltweit im Handel üblich sind und Kundinnen mit den Cremes und Parfüms der Firma vertraut machen sollten. Zudem hielt die Gründerin stets auf Qualität und war flexibel genug, Leonards Vorschlag anzunehmen, als dieser Mitte der sechziger Jahre mit Clinique auf die Einführung einer zweiten Produktlinie drang. Geboren 1933, trat Leonard Lauder 1958 in die Firma ein und avancierte allmählich zum CEO. Clinique kam schon im Namen dem Bedürfnis des Marktes nach «medizinischen» Schönheitsprodukten entgegen, deren Wirkung quasi wissenschaftlich erprobt und erwiesen ist. Gleichzeitig konnte der Konzern damit seine Präsenz in den Kaufhäusern verdoppeln: Neben den eleganten Estée-Lauder-Verkaufsständen warben von nun an
Clinique-Tresen um die Aufmerksamkeit der Kundinnen. Bis heute liefern sich die Linien einen internen Wettkampf und machen gleichzeitig der Konkurrenz das Leben schwer. Im letzten Jahr lag der Clinique-Absatz in den USA leicht vor dem der Estée-Lauder-Palette. Daneben hat der Konzern beginnend mit dem Herrenlabel Aramis im Jahr 1964 zahlreiche andere Marken wie Aveda eingeführt sowie etliche in Zusammenarbeit mit Designern wie Donna Karan, Missoni und Tommy Hilfiger.
Leonard Lauder hat den Vorstandsvorsitz im Jahr 2004 an seinen Neffen William Lauder abgegeben, den Sohn seines jüngeren Bruders Ronald. Als «Chairman Emeritus» ist er jedoch weiterhin in der Unternehmensführung aktiv. Daneben zählt Leonard Lauder dank seines auf sechs Milliarden Dollar geschätzten Privatvermögens zu den bedeutendsten Mäzenen New Yorks vor allem im Bereich der Kunst. Wie Ronald Lauder hat der Firmen-Senior selbst eine imposante Kunstsammlung aufgebaut. Doch während der jüngere Bruder mit der «Neuen Galerie» an der Fifth Avenue ein eigenes Museum für seine einzigartige Kollektion deutscher und österreichischer Werke des Fin de siècle aufgebaut hat, unterstützt Leonard Lauder etablierte Institutionen wie das Whitney Museum, dem er jüngst 131 Millionen Dollar gestiftet hat. Auch Ronald Lauder war lange führend im Konzern tätig, hat aber darüber hinaus politische und gesellschaftliche Interessen gepflegt, etwa als Österreich-Botschafter unter Ronald
Reagan oder als gescheiterter Bürgermeisterkandidat in New York. Überdies engagiert sich Ronald Lauder mit seiner europäischen Stiftung für die Revitalisierung des Judentums in der ehemaligen Sowjetunion. Er leitet zudem seit einigen Jahren den World Jewish Congress.
Diverse Familienkonflikte
Die Söhne Estée Lauders haben frühzeitig ihre eigenen Nachkommen in das Unternehmen eingebunden. Neben William Lauder sind hier Ronalds Töchter Aerin und Jane zu nennen. Doch trotz der Erfolge, die etwa Jane als Präsidentin der Naturkosmetiklinie Origins verzeichnen konnte, traten lange brodelnde Probleme des Konzerns nach William Lauders Amtsübernahme 2004 offen hervor. Zum einen schrumpfte dank der Konsolidierung in der Kaufhausbranche die traditionelle Verkaufsfläche für die hochpreisigen Produkte der Estée Lauder Companies. Die Firma konnte dies teilweise durch die Gründung eigener Geschäfte und den Vertrieb über Verkaufskanäle im US-Fernsehen auffangen.
Dennoch musste sich William Lauder zunächst auf die Modernisierung der internen Abläufe und die Einführung moderner Technik in der Verwaltung sowie im Vertrieb konzentrieren und konnte sich daher weniger um strategische Entscheidungen kümmern. Diese wurden durch starke Meinungsunterschiede in der Familie erschwert. William Lauder sagte dazu: «Ein CEO-Posten ist wie eine Haftstrafe. Leitet man aber ein Familienunternehmen, ist das wie ein Urteil auf lebenslänglich: Die wichtigsten Anteilseigner kennen Ihre Telefonnummer und zögern nicht, diese zu jeder Tages- und Nachtzeit zu wählen.»
Von den Debatten entnervt, gab William 2009 das Ruder an Fabrizio Freda ab, der zuvor bei Procter & Gamble unter anderem für das Geschäft mit Kartoffelchips verantwortlich gewesen war. Dies weckte an der Börse zunächst Zweifel an Fredas Eignung, doch der Italiener erwies sich rasch als glückliche Wahl. Der neue CEO hatte keine Hemmungen, unprofitable Produktlinien vom Markt zu nehmen. Er verstärkte zudem die Zusammenarbeit zwischen den bis dahin strikt getrennt operierenden Marken des Hauses und rüstete die Verkaufsstellen in den Konsumtempeln der amerikanischen Metropolen mit zeitgemässer Technologie auf. Freda will sich nicht in zahlreichen kleineren Initiativen verzetteln, sondern erklärt seinen durch steigende Gewinne und imposante Kursaufschwünge der Unternehmensaktie belegten Erfolg mit einem «Fokus auf wenige grosse Ideen». Damit konnte er in den vergangenen zwei Jahren Umsatz und Profitabilität von Clinique deutlich verbessern.
Nun steht Insidern zufolge die deutlich schwierigere Verjüngung der Urmarke des Hauses an: Freda und die Lauders wollen die Estée-Lauder-Produktlinie ins 21. Jahrhundert holen. Einen ersten Schritt hat der Konzern bereits vollzogen. Zukünftig wirbt Estée Lauder nicht mehr mit weissen Modellen vor aristokratischen Kulissen, sondern mit jungen Damen aus aller Welt. Sie sollen durch ihre unterschiedliche Hautfarbe Kundinnen rund um den Globus so persönlich ansprechen, wie dies einst Estée Lauder selbst an ihrem Verkaufstresen bei Saks Fifth Avenue tat.
