Helden der Gemeinschaft

Ein Bespiel für diesen Erfolg ist die Auszeichnung, die der Dachverband jüdischer Gemeinden in Nordamerika im letzten Jahr bei seinem Wettbewerb «Helden jüdischer Gemeindearbeit» dem von Chabad in Michigan betriebenen Friendship Circle verliehen hat. Der Verband widmet sich behinderten Kindern und hat 100000 Dollar gewonnen, als er den dritten Platz im Spendenaufruf der Grossbank Chase auf Facebook belegt hat. Im Sommer hat diese Initiative der Bank 17 anderen Chabad-Programmen in allen Teilen der USA je 20 000 Dollar zugesprochen.
Jüngst konnte Chabad stolz verkünden, dass acht jüdische Tagesschulen der Organisation je eine halbe Million Dollar aus dem Online-Spendenaufruf «Kohl’s Cares for Kids» erhalten haben. Wie die meisten vergleichbaren Initiativen stellt die der Handelskette Kohl’s im Grunde eine Art aufgehübschter Beliebtheitswettbewerb dar. Dabei können sich Wohlfahrtsverbände selbst als Preisträger nominieren und dann ihre Fans und Freunde zur Stimmabgabe mobilisieren. Wer die meisten Stimme sammelt, erhält Geldpreise von Kohl’s und anderen Ausschreibern. Die Handelskette vergibt je 500 000 Dollar an die 20 Schulen mit der höchsten Stimmzahl.
Die Aktion von Kohl’s hat auf den ersten Blick kaum mit dem Judentum zu tun. Die Ausschreibung sieht sogar vor, dass Gewinner ihre Preisgelder nicht für religiöse Zwecke verwenden dürfen. Aber der erfolgreiche Konzern ist die Gründung des polnisch-jüdischen Immigranten Max Kohl, der 1927 mit einem kleinen Eckladen für Nahrungsmittel an der South Side von Milwaukee die erste von heute über tausend Niederlassungen gegründet hat. Bei dem Wettbewerb im Sommer lagen ein Dutzend jüdischer Schulen mit an der Spitze, acht davon werden von Chabad betrieben.



Das Netzwerk als Erfolgsrezept

Skeptiker und Konkurrenten behaupten, die Organisation benutze Computerprogramme, um Tausende von Stimmen abzugeben. Tatsächlich beruht der Vorteil von Chabad anderen jüdischen Gruppen gegenüber aber nicht auf unfairen Mitteln. Chabad hat seine Erfolge in Wettbewerben wie dem von Kohl’s seinem Netzwerk zu verdanken, das tausende individueller Aussenposten weltweit umfasst. Dies erklärt Motti Seligson, ein Sprecher von Chabad Lubavitch, der sich bei der Organisation in den letzten Jahren zum Guru für soziale Medien entwickelt hat. Die Effektivität von Chabad bei Online-Wettbewerben beruht laut Seligson zunächst einmal darauf, dass sich einzelne Einrichtung der Organisation nicht gegenseitig bekämpfen. So hatten bei der Kohl’s-Ausschreibung zwar zunächst zahlreiche Chabad-Schulen teilgenommen. Aber die meisten zogen sich rasch wieder zurück, nachdem sie festgestellt hatten, dass sie kaum Gewinnchancen besassen. So konnten Mitglieder ihre Unterstützung auf die möglichen Gewinner konzentrieren.
Jeder Teilnehmer hat insgesamt 20 Stimmen, von denen er maximal je fünf für eine Schule einsetzen darf. Theoretisch bedeutet dies, dass Unterstützer der Silverstein Hebrew Academy in Great Neck, einem Vorort New Yorks, fünfmal für ihre Schule stimmen können und dann noch über je 15 Voten verfügen. Wird eine gegenseitige Unterstützung systematisch hergestellt, dann können die Silverstein-Freunde den Rest ihrer Stimmen für die Chabad Hebrew Academy in San Diego, Cheder Menachem in Los Angeles und die Rohr Bais Chaya Academy in Tamarac, Florida, einsetzen.

Soziale Medien als Werkzeug

Während der Chase-Ausschreibung wurde rasch deutlich, dass der Chabad zugehörige Friendship Circle in Michigan gute Chancen auf einen Preis hatte. Daher haben sich die anderen 100 Friendship-Circle-Einrichtungen in den übrigen USA vereint hinter ihren Zweig in Michigan gestellt. Selig-son betrachtet dies nicht als Schummelei oder Regelverstoss, sondern lediglich als effektiven Einsatz sozialer Netzwerke: «Alles, was geschaffen wurde, ist für göttliche Zwecke entstanden und die Idee besteht darin, die Welt im Namen höherer Anliegen zu verbessern. Das gilt auch für soziale Medien: Können diese für bessere Zwecke eingesetzt werden, dann sollte dies unbedingt geschehen.»
Während nicht jede Gruppe auf ein Chabad-Netzwerk zurückgreifen kann, so lassen sich aus der Taktik des Verbandes doch allgemeine Lehren ziehen. Die Zahl von Freunden einer Organisation auf Facebook garantiert nicht für eine entsprechende Menge an Stimmen. Laut Seligson trat der Friendship Circle in Michigan gegen Verbände an, die auf bis zu einer halben Million Facebook-Freunde zählen konnten. Der Friendship Circle trat dagegen mit 600 Freunden an. Am Ende mussten sich die Konkurrenten mit gewaltigen Freundes-Zahlen glücklich schätzen, wenn sie 20 Prozent ihrer Basis zur Abstimmung bringen konnten. Der Friendship Circle brachte es dagegen auf 60 000 Voten. Für Seligson besteht der Schlüssel darin, das Virtuelle durch reales abzustützen. So bieten soziale Medien wie Facebook und Twitter zwar einen guten Einstieg für Beziehungen oder Konversationen. Aber laut Seligson bedarf es realer Interaktion, um diese in greifbare Handlungen zu übersetzen.

Loyalität und neue Ideen

Der Friendship Circle hat daher mit öffentlichen Aktionen Medienaufmerksamkeit geschaffen und zudem persönliche Begegnungen mit Unterstützern organisiert. So mischten sich 200 Freiwillige der Gruppe bei einem Heimspiel der Basketball-Mannschaft Detroit Pistons unter die Zuschauer. In einem zuvor abgesprochen Moment standen die Freiwilligen auf, um für eine Minute zu Statuen zu «gefrieren». Danach rissen sie sich ihre Hemden vom Leib und zeigten Medien und Publikum T-Shirts mit der Internet-Adresse ihrer Website.
In Charlotte, North Carolina, hat die von 220 Schülern besuchte Chabad-Tagesschule einen anderen Weg gefunden, über 45 000 Stimmen zu sammeln. Dies trug ihr Ende August den 14. Platz in dem Wettbewerb von Kohl’s ein, so Rabbiner Bentzion Groner, der den Friendship Circle von North Carolina leitet. 1984 in einem Keller mit einer Handvoll Schülern gegründet, verfügte die Grundschule in Charlotte nur über eine verhältnismässig kleine Basis, sprach aber Abgänger im Teenager-Alter an. So kamen 50 Ehemalige an einem Nachmittag mit ihren Laptops in die Schule und setzten sich online mit Freunden in Verbindung, um einzeln für Stimmen zu werben. Natürlich hatte die Schule die drei örtlichen Fernsehstationen und die Lokalzeitung zu dem Event eingeladen. Aber Groner zufolge war seine Schule nur erfolgreich, weil sie ihre Sache zu einem Anliegen für ganz Charlotte
machen konnte. Zunächst warb die Gruppe nur bei ihrer Basis und in ihrem erweiterten Netzwerk um Stimmen. Nachdem sich abzeichnete, dass die Schule gute Erfolgsaussichten hatte, wandte sie sich an ein breiteres, allgemein jüdischer Erziehung gegenüber positiv eingestelltes Publikum. Als dann deutlich wurde, dass die Schule als einzige in der ganzen Stadt überhaupt eine Chance hatte, wandten sich Groner und andere Vertreter der Charlotte Jewish Day School an die gesamte Bürgerschaft. Der Rabbiner schätzt, dass etwa 40 Prozent der Stimmen für die Schule von ausserhalb der jüdischen Gemeinde kamen: «Wir haben den Wettbewerb zu einem Anliegen der ganzen Stadt gemacht. Und die hat sich tatsächlich engagiert.»    ●

Jacob Berkman ist Redakteur bei der Nachrichtenagentur JTA und auf Philanthropie spezialisiert.