«Jeder muss sich seine eigene Identität schaffen»

SAMI BOLLAG Starke Marken als Identitätsfaktor

Tachles: Die Bollag Guggenheim
Fashion Group ist mittlerweile vier Jahre alt. Damals haben Sie Esprit Schweiz verkauft und sich in ein neues Modeabenteuer gestürzt.
Sami Bollag: Ich wollte – aus dem Volumengeschäft bei Esprit kommend – auch wieder Volumen generieren und nicht ins Boutiquegeschäft einsteigen. Mein Denken orientiert sich an Marktanteilen, die ich mit verschiedenen Produkten holen wollte, und auch die Begriffe Image, Internationalität und Marktdurchdringung besitzen für mich eine Tragweite. In diesem Sinn habe ich versucht, Marken für mich zu gewinnen, was mir im ersten Geschäftsjahr auch gelungen ist, unter anderem mit Marc O’Polo – und ich habe zehn Geschäfte aufgemacht.

Nun haben Sie mit der Bollag Guggenheim Fashion Group die Wunschfirma, die auf starke Marken spezialisiert ist und bereits wieder neue Geschäfte in der ganzen Schweiz und starke Brands hat.
Ja. Ich habe mich auf das Premium- und Imagegeschäft im höheren Segment 
konzentriert. Mit den Zugpferden Marc O’Polo und Guess, die sich inzwischen stabilisiert haben, konnten wir erfolgreich starten. Die anderen Marken, Stefanel, DKNY und More & More, sind im 
Begriff, sich zu entwickeln.

Das sind, wie Sie sagen, Premium-, aber nicht Luxusmarken. Wo ziehen Sie die Grenze?
Premium liegt zwischen Volumen und Luxus, ist für jeden erschwinglich, hebt sich aber vom grossen Durchschnitt ab und ist etwas exklusiver.

In der Modebranche scheint ständig irgendwo Ausverkauf zu sein. Sind die Margen so gross, dass Ausverkauf zum Dauerläufer wird, ohne dass das Geschäft kaputtgeht?
Im Modegeschäft sind die Margen keineswegs zu hoch. Die Kosten, insbesondere für die Mieten, sind eklatant. An guten Lagen in Zürich kosten Ladenlokale heute mehr als das Doppelte als noch vor ein paar Jahren. Unsere Preise sind aber innerhalb der letzten zehn Jahre nicht gross gestiegen. Ausserdem hat jeder Händler meistens ein Überangebot, das er abschreiben muss, denn er braucht ja die neue Ware und kann alte Artikel nicht im Sortiment behalten. Der Abschreibungsbedarf ist folglich hoch. Preisreduktionen im Ausverkauf sollten allerdings 50 Prozent nicht überschreiten, sonst wird die Sache unglaubwürdig, auch wenn man das Lager für die neuen Sachen räumen muss.

Seit einigen Jahren beherrschen Billiganbieter wie  H&M, Zara oder Mango die Innenstädte auch in der Schweiz immer mehr. Wie stark ist diese Konkurrenz?
Als diese Anbieter in die Schweiz kamen, waren wir etwas verunsichert. Aber unterdessen haben wir uns an diese reinen Retailer gewöhnt, die nicht das gleiche Image haben wie wir als Markenverkäufer. Eine Marke hat einen anderen Auftrag, ein anderes Profil und wird anders wahrgenommen. Beim Retailer muss das Warenangebot ziehen, die Überlegungen, die hinter einer Marke stehen, sind da nicht vorrangig.

Passt sich die Mode insofern der aktuellen Wirtschaftskrise an, als man sie für den Gebrauch über etwas längere Zeit und nicht nur für eine Saison konzipiert?
Eine Marke versucht sich sowieso so zu positionieren, dass generell eine gewisse Beständigkeit in der Sortimentierung und im Angebot besteht. Die Artikel im Kleiderschrank ergänzen sich also; die neuen Artikel sind eine Erneuerung, aber keine Revolution oder Kehrtwende um 360 Grad – die Botschaft bleibt erhalten. Denn seinem Stil, den man einmal gefunden hat, bleibt man als Kunde treu. Es werden einfach neue Tendenzen eingebunden.

Mit Labels werden dem Konsumenten Gefühle verkauft. Was macht für Sie die Passion für diese Sparte aus?
Sie hat Leben, ich kann über sie herausfinden, wie die Gesellschaft tickt und funktioniert und welche Gruppen sich entwickeln, bei denen ich ansetzen kann. Der kontinuierliche Wandel, mit dem ich mich so auseinandersetzen kann, ist für mich unglaublich spannend.

Das Label-Bewusstsein von Jugendlichen steht in der öffentlichen Debatte. Wie viel Verantwortung trägt hier der Unternehmer, der sich ja schliesslich an diese Zielgruppe wendet?
Wir sind in dem, was wir tun, für den Konsum verantwortlich, und wir können damit viele Botschaften ausstrahlen, etwa die Ökologie ansprechen, wie ich es auch schon mehr oder weniger erfolgreich getan habe. Das, was eine Marke ausstrahlt, kann sich auch im sonstigen Leben niederschlagen. Aber letztlich muss sich jeder seine eigene Identität schaffen, und Mode ist vielleicht ein
Akzent davon, aber kein führendes
Element. Persönlich möchte ich nicht derjenige sein, der die Leute auf ihrer Identitätssuche leitet; vielmehr geht es darum, dass sie eine Marke finden, die ihnen entspricht. Sehr viele handhaben dies auch so und schaffen sich nicht umgekehrt eine Identität anhand einer Marke. Ich will lieber Marken haben, die von Leuten getragen werden, die sich ihre Identität selbst geschaffen haben. Aber es gibt schon Marken, die das Gegenteil anvisieren.

Also gilt «Kleider machen Leute» nicht?
Nein, obwohl dieser alte Spruch immer noch aktuell ist.

Die Botschaften werden ja vor allem auch über die Werbung platziert. Ist das Experiment Benetton, wo politische Botschaften in die Werbung eingebunden wurden, gescheitert?
Nein, das würde ich nicht sagen. Man macht es zwar nicht mehr, aber ich finde es noch immer phänomenal, dass eine Firma sich verpflichtet hat, Botschaften auszusenden, die die Leute bewegt haben. Und es gibt noch heute nur sehr wenige Unternehmen, die eine derartige Ausstrahlung haben wie Benetton. Es ist doch bemerkenswert, wenn eine Firma sich entschliesst, mit ihrer Werbung die Leute wachzurütteln.

Ihre nächste Neueröffnung wird Marc O’Polo in Basel sein, ihr momentan grösstes Geschäft. Ein mutiger Schritt in den heutigen, schwierigen Zeiten?
Es braucht sicher Mut, um derzeit einen so grossen Schritt zu machen, und er wird sich beweisen müssen. Ich stehe ja erst im vierten Jahr mit meinem Geschäft und muss schnell reagieren, ob vorwärts oder rückwärts. Aber ich bin von diesem Entscheid überzeugt und habe eine starke Marke und gute Leute im Rücken. Ich hoffe und glaube, dass dieser Laden zu einem Erfolg wird – auch in dieser Grössenordnung.

Was steht weiter an?
Im neuen Center auf dem Stücki-Areal in Basel wird ein Guess-Laden eröffnet. Auch in Lausanne gibt es eine Neueröffnung von Guess. Für nächstes Jahr haben wir im Glatt-Zentrum, dem bestlaufenden Shopping-Center der Schweiz, zwei Verträge für Marc O’Polo und Guess unterschreiben können. Wir sind im Begriff, zu wachsen.

Muss man zwingend wachsen?
Man muss gar nichts. Aber wenn man aktuell bleiben will, hat man einen wirtschaftlichen Druck aus dem Umfeld, in dem man sich bewegt. Dass Stillstand Rückschritt bedeutet, sind nicht einfach leere Worte, und wenn man einen Rückschritt macht, wird man nicht mehr wahrgenommen. Der Mensch will eben auf jedem Gebiet immer wachsen und nicht stillstehen.

Solide Unternehmer wie Sie haben nicht die geringste Schuld an der derzeitigen Wirtschaftskrise, aber sie leiden darunter. Was für Gefühle kommen da auf?
Ich habe mich schon in den neunziger Jahren aufgeregt, als die Internet-Blase entstanden und geplatzt ist. Ich habe mich aufgeregt, als die Börsenkurse in einem nicht nachvollziehbaren Tempo geboomt haben. Aber ich konnte ja nichts dagegen tun, höchstens für mich selbst entscheiden, dass ich keine Aktien will. Ich bin meinen Weg gegangen und habe an das geglaubt, was ich tat, obwohl es keine dem damaligen Wirtschaftswachstum entsprechenden Resultate gebracht hat. Ich habe versucht, auf dem Boden zu bleiben, und das ist noch heute mein Motto. Ich muss das tun, was ich verantworten kann. Wir haben unter der Krise gelitten und leiden immer noch darunter, und wir müssen umso mehr aufpassen, keine Fehler zu machen. Aber es bringt nichts, heute anklagend auf andere zu zeigen.

Sie haben zuvor die Internationalität angesprochen. Sollte sich die Schweiz weniger abschotten, sich der EU anschliessen?
Mir hat das kleinkarierte Gartenzaundenken sowieso nie behagt. Wenn wir in Europa mitmachen würden, könnten wir auch mitreden. Die bilateralen Abkommen, wie wir sie heute haben, sind zwar keine schlechte Lösung. Aber wir können auch damit nur reagieren und nicht agieren.

Welche Marke gehört zu Ihrer eigenen Identität?
Ich habe meinen eigenen Stil und glaube, dass ich meine eigene Marke bin.