«Guter Geschmack ist global»

Yossy Goldberg hat lange davon geträumt, in Israel einen Designermöbel-Laden mit Niveau zu eröffnen. Denn Designermöbel, die holten sich die Israeli einst aus Mailand oder London, aus New York oder Tokio, aber Goldberg wollte, dass es auch in Israel geschmackvolle Möbel mit Qualität zu kaufen gibt. Vor fünf Jahren erfüllte er sich seinen Traum und eröffnete in Tel Aviv Elemento, das heute am trendigen Rothschild-Boulevard auf 600 Quadratmetern Designermöbel vom Feinsten an die anspruchsvolle Kundschaft verkauft.
Elemento ist ein Farben- und Formenparadies, in dem man sich kaum satt sehen kann. Goldberg designt die Sofas und Sideboards, die Betten und Nachttischchen, kurz, alle Möbel selber, die Accessoires verschiedenster Designer importiert er aus Europa. Ein starker Stilmix charakterisiert die Möbel: Es dominieren die sechziger- und siebziger Jahre, kombiniert mit den klaren Linien der Moderne. Die Vergangenheit soll in die Zukunft gebracht werden oder aber «Salat-Design», so nennt es Goldberg. Überhaupt beschreibt er den heutigen Trend bei Möbeldesignern als Stilmix, als sehr individualisiert und vom jeweiligen Designer abhängig. Früher gab es immer wieder starke Trends, den Zen-Stil oder Japan-Stil zum Beispiel. Heute, so erzählt Goldberg, sei der Trend, eben keinem Trend zu folgen, sondern seinen ganz individuellen Stil zu produzieren; Möbel, die der Kunde jahre-, wenn nicht jahrzehntelang behalten könne, weil sie nicht aus der Mode kommen können. Die Kunden investieren heute vermehrt langfristig, auch aufgrund der wirtschaftlichen Lage.
Zweimal jährlich bringt Elemento eine neue Kollektion heraus, im Herbst und im Frühling; das Thema für den Frühling/Sommer diesen Jahres ist Skandinavien, die neusten Möbel stehen erst seit ein paar Wochen im Geschäft. Stoffe, Formen und Farben sind ganz dem Frühlingsthema angepasst, neben Grau dominieren Pastellfarben. Ein Mix aus Holz und Farben sticht hervor, dabei ganz besonders die Linie «Toby», eine Kombination aus verschiedenen farbigen Einzelteilen, die beliebig zu einem Schrank zusammengesetzt werden können. «Toby» ist äusserst funktional und sieht eher nach einem Kunstwerk aus als nach einem Schrank.

Individuelle Anfertigungen

Es sei eine Herausforderung, die Kunden alle paar Monate aufs Neue zu überraschen, zu beeindrucken, jedes Mal wieder einzigartige Ideen entstehen zu lassen. Goldberg geht mit offenen Augen durch die Strassen, lässt sich inspirieren vom farbenfrohen Tel Aviv, aber auch von Städten in Europa und Amerika, wo er oft geschäftlich weilt. Es könne ein simples T-Shirt sein, eine eingerissene Hausmauer, die Natur, die ihn auf neue Ideen für seine Möbel bringe. Kreativität kenne keine Pause, sagt er lachend. Seine Kunden, viele Touristen, die immer wieder kämen, aber auch Israeli, erwarten viel von ihrem Möbeldesigner, der jedes Stück auf Wunsch auch ganz individuell anfertigen lässt, die Farbe eines Sofas abändert, Stuhlbeine aus anderem Material ansetzt oder das Sideboard dem Schlafzimmer des Kunden anpasst. Individueller Service sei ein Muss in der heutigen flexiblen und schnelllebigen Zeit. Und zudem möchte Goldberg auch selber, dass ihm nicht langweilig wird inmitten seiner Möbel. Er braucht Veränderung, will immer wieder Neues entstehen lassen.

Geschmack und Individualität

Elemento gehe es nie darum, Trends zu verfolgen, «lookalike» zu sein, sondern die Individualität zum Ausdruck zu bringen, die auch den Kunden so wichtig ist.  Das ist mit ein Grund, weshalb sich Goldberg für die hippe Rothschild-Gegend als Standort entschieden hat. Er möchte inmitten eines Wohngebietes sein, da, wo Leute Geschmack und Individualität haben, das passt ihm. Er hält nichts von den schicken Gegenden, von den Einkaufsstrassen, wo jeder Laden dem nächsten ähnelt und wo man nur einen einzigen Möbelladen sehen müsse, um zu wissen, was die anderen verkaufen. Das mache die Qualität von guten Möbelläden aus – auf die eigene Kreativität bestehen, eigene Impulse wahrnehmen und umsetzen, das sei guter Geschmack.
Das Credo von Elemento ist es, lokalen Charme auszustrahlen, einen eigenen und gleichzeitig globalen Geschmack zu repräsentieren. Egal also, ob die Möbel in Italien oder sonstwo auf der Welt in einer Wohnung stehen, sie sollen in die Umgebung passen, sagt Goldberg. So etwas wie «israelisches Design» gebe es gar nicht, sagt er, guter Geschmack sei global.
Goldberg studierte an der Designschule Marangoni in Milano Innen- und Schaufensterdekoration, er arbeitete für Benetton, Prada, Stefanel und holte sich viel Inspiration und Ideen von den italienischen Labels. Er träumt auch nachts von neuen Designs, er sagt, sein Hirn arbeite nonstop, aber das sei wohl bei jedem Designer so. Elemento hat sich schon längst etabliert, und so versucht Goldberg, jungen Designern eine Plattform für ihre Kreationen zu geben. Viele der Accessoires bei Elemento stammen von jungen lokalen Designern, die sich erst gerade einen Namen machen.
Sein nächstes Projekt ist «Elementusch», eine Möbellinie für Kinder, die diverse Stammkunden schon lange wünschten. Noch farbiger als die Erwachsenenkollektionen und vor allem weicher sollen die Kindermöbel sein, mit vielen Rundungen und wenig Ecken und Kanten. Elementos’ Kreativität ist noch lange nicht erschöpft, bereits ist die nächste Herbst-/Winterlinie fertig, das Thema wird Osteuropa sein. Designfreunde dürfen gespannt sein.